E-réputation de destination, un cap à passer par la formation et l’observation

Pourquoi s’intéresser vraiment à l’e-réputation ?

Articles de presse, billets de blogs, partages de contenus, commentaires sur les réseaux sociaux et sur les sites internet et bien sûr les avis en ligne sont des ingrédients précieux qui construisent l’e-réputation d’une destination.

L’e-réputation influence l’acte d’achat. C’est aussi une manière de faire de la relation client personnalisée. En termes de commercialisation et distribution d’un établissement touristique, c’est un pan important de la stratégie. Pour une destination, c’est un vrai sujet à prendre en main pour l’observation du territoire, l’animation des prestataires, la promotion et la fidélisation.

Avec Tripadvisor en tête, les clients s’appuient sur les avis tout au long de leur expérience de voyages.

435 millions d’avis et d’opinions de voyageurs du monde entier.
6,8 millions d’établissements et d’hébergements dans plus de 135 000 destinations, dont :
Plus de 1,1 million d’hôtels, de chambres d’hôtes et d’hébergements spéciaux
– 830 000 annonces de locations de vacances
– 4,2 millions de restaurants
– 730 000 attractions
– Plus de 80 millions de photos de voyageurs.
– Plus de 280 nouvelles contributions publiées chaque minute.
120 millions de membres à prospecter dans le monde entier.
En moyenne, près de 2 600 nouveaux messages sont publiés tous les jours dans les forums TripAdvisor.
Plus de 85 % des questions posées dans les forums anglophones de TripAdvisor reçoivent une réponse dans les 24 heures.
Source Tripadvisor 

Pourtant du côté des prestataires touristiques, il y a toujours un besoin de sensibilisation, de rassurance et de formation pour bien appréhender les enjeux des avis en ligne. L’exemple des résultats du diagnostic numérique du département des Pyrénées-Atlantiques est révélateur du travail déjà accompli et du chemin restant à parcourir.


Résultats extrait de www.adn-territoire.com pour plus de 130 hôtels du département

Enfin, du côté des gestionnaires de destinations tels que les offices de tourisme, la thématique e-réputation n’est pas encore prise à bras-le-corps. Les résultats extraits de l’outil d’auto-diagnostic des stratégies numérique des territoires touristiques SNUT montre que l’e-réputation arrive en dernière position après la mise en marché et loin derrière les sites web et la mobilité. Bien que largement traité dans le cadre des accompagnements proposés aux prestataires dans l’animation numérique de territoire, il reste encore à définir une réelle intégration stratégique de ce thème pour les destinations.

Une réflexion e-réputation engagée 

Déjà en 2014, la MONA plaçait évidemment l’e-réputation au coeur des piliers de la stratégie numérique d’une destination dans le cadre de l’outil SNUT.

Au premier semestre 2016, la MONA, le Comité départemental du tourisme Béarn Pays Basque et Charente-Maritime Tourisme ont engagé une réflexion commune sur l’e-réputation. La problématique était simple : par quels moyens les territoires touristiques peuvent maîtriser leur e-réputation ? Quels sont les besoins de formations pour bien l’appréhender ?

Plusieurs sujets et enjeux sont vite apparus :

  • comment observer l’e-réputation d’un prestataire et d’une filière ?
  • comment observer et veiller à l’e-réputation d’une destination ?
  • comment maîtriser la collecte, l’analyse et la diffusion des avis pour les entreprises et la destination ?
  • comment poursuivre la sensibilisation des prestataires ?
  • comment valoriser et communiquer les résultats obtenus auprès des clients et partenaires ?
  • comment intégrer l’e-réputation aux stratégies de fidélisation et de promotion des destinations.

Dans cette démarche collective, deux objectifs ont clairement été précisés pour 2017 : former les équipes et mettre à disposition un outil performant d’analyse pour le réseau.

Chaque structure a pu prendre le temps de la réflexion durant l’année 2016 afin de tester et comparer les solutions découvertes mais aussi envisager la complémentarité des actions entre les actions de professionnalisation de la MONA et l’animation départementale.

A l’été 2016, via l’opération Good Morning Saisonniers de la MONA, il a été possible de découvrir des solutions performantes pour suivre l’e-réputation des opérateurs privés et des destinations :

Comparaison dans le temps, classement, détails et consolidation des avis de dizaines de plate-formes différentes, progression du nombre d’avis et des notes sont autant de données analysées par communes, labels, filières, etc.

Guest Suite : plate-forme choisie pour l’observation de l’e-réputation

Pour aller plus loin suite à ces échanges et tests, Charente-Maritime Tourisme et le CDT Béarn Pays Basque ont souhaité investir dans un outil d’observation. La solution Guest Suite a été choisie dans chacun des deux départements. La phase de paramètrage est en cours au premier trimestre 2017 et ce sont par exemple plus de 2000 entreprises touristiques qui sont observés en Charente-Maritime.

Tableaux de bord pour l’entreprise, outil de monitoring pour la destination, insertions des avis sur les sites internet, alertes mails, conseils personnalisés, veille concurrentielle, outils de collecte, d’analyse et de diffusion sont autant d’options à prendre en main et manipuler.

Les types d’établissements concernés par l’opération sont les hôtels, campings, restaurants, locations, chambres d’hôtes, sites de visite, activités de loisirs.

Une formation MONA en 2017

L’e-réputation, pourtant essentielle aux stratégies web des destinations et des prestataires, reste encore sous exploitée. Pour accompagner le réseau, la MONA a organisé la formation “E-réputation : maîtriser la stratégie de sa destination” avec Sébastien Gonzalez de ITG Consultants. Les objectifs pédagogiques de la formation de deux jours étaient19 :

  • Intégrer l’e-réputation dans la stratégie globale de la destination touristique
  • Appréhender l’observation territoriale de l’e-réputation
  • Déterminer des actions de fidélisation, de promotion et d’optimisation de l’e-réputation
  • Engager les partenaires privés dans une stratégie territoriale.

Investissement dans un outil d’observation, de mesure et d’accompagnements des entreprises, approche stratégique sur les échelles départementales puis formation régionale pour les offices de tourisme définissent donc un ensemble cohérent d’actions complémentaires.