La stratégie d’accueil repensée par l’OT Coeur de Flandre [SADI Inspi – Histoire 1]

SADI'InspiDans les épisodes précédents de la série « SADI Inspi », 8 témoins vous avaient partagé leur stratégie d’accueil bousculée en post-confinement. Aujourd’hui nous vous dévoilons leur bilan après saison.  

La team SADI’Inspi vous raconte ces histoires : la MASCOT Bourgogne Franche-Comté, POT’ – Plateforme des Organismes de Tourisme des Hauts-de-France, OTN, Fédération Régionale des Offices de Tourisme de Normandie et la MONA – Mission des Offices de Tourisme de Nouvelle Aquitaine. 

Découvrez l’histoire 1 SADI Inspi par l’OT Coeur de Flandre sur le chat en ligne, la visio et l’ouverture des BIT.

TawktoL’OT Cœur de Flandre et sa stratégie « Accueil », bouleversée par le Covid !

L’Office de Tourisme Cœur de Flandre, en région Hauts-de-France, intervient à l’échelle d’une destination rurale, entre Lille et Dunkerque, teinté d’une identité flamande forte. L’équipe de 12 ETP anime notamment 4 BIT, issus des 5 OT historiques préexistants avant la fusion « Loi NOTRe » de 2017. Le territoire est positionné nature, patrimoine et itinérance, avec des flux importants de touristes et excursionnistes français et étrangers de proximité notamment durant l’été.
La crise COVID a naturellement entrainé une fermeture brutale des 5 BIT en mars dernier. Dès lors, l’équipe et son directeur, Fabien Jansen ont lancé une réflexion de transformation de l’accueil, dans un sens large. Celle-ci a permis d’avancer étape par étape sur des nouveaux outils et nouvelles approches, tout au long de la saison, dès le déconfinement puis ensuite sur la période estivale.
Une réflexion a d’abord été lancé sur la réouverture ou non de certain BIT, une fois cela rendu possible par la loi, afin de répondre au mieux à l’équilibre entre demandes clients, gestion de l’équipe et normes sanitaires. Des outils complémentaires, qui n’existaient pas avant la crise, ont également été créés pour répondre au mieux à l’objectif d’accueil et de contact porté par l’OT : un chat en ligne et des rendez-vous visios à l’attention des touristes ont été proposées dès mai 2020 par l’équipe d’accueil.

Visionnez le témoignage de Fabien Jansen, du 12 juin 2020 lors du SADI Inspi #1:

Une stratégie et des outils qui se sont affinés au « fil de l’eau » … dans une saison très particulière !

De manière quantitative, plusieurs bilans peuvent être tirés : l’ouverture des BIT s’est faite de manière échelonnée, au fur et à mesure de la saison et en adaptant les ouvertures à la réalité des flux à l’instant t : début juin pour le BIT principal, fin juin – début juillet pour 2 autres BIT. 1 des BIT n’a pas ouvert de la saison.
L’outil chat en ligne a connu un beau succès surtout pendant la période de déconfinement avec une dizaine de conversations par jour en mai et juin. Une légère baisse d’intensité a pu être observée en juillet et août avec une dizaine de conversation par semaine.
Les rendez-vous visios proposés aux touristes n’ont pas contre jamais vraiment pris. Ils ont été très peu sollicités durant toute la période. Les visiteurs souhaitant un échange direct avec l’OT ayant privilégié au final les échanges avec l’équipe d’accueil « dans les murs » des BIT.

Une vraie satisfaction pour l’équipe : la qualité des échanges avec les différents publicsGestes barrières Coeur de Flandres

Le bilan qualitatif des actions est plutôt bon ! Le chat en ligne notamment a été source de satisfaction à la fois pour les touristes et pour l’équipe d’accueil. Même si le volume est au final resté relativement faible tout au long de la période, en comparaison avec d’autres canaux de communication plus classiques, c’est apparu comme un vrai plus vis-à-vis d’un certain public moins enclin à contacter l’OT. En moyenne une conversation via le chat a duré 10 minutes, et a transformé ainsi bien souvent une simple première question en un réel échange à distance, permettant le conseil avisé.
Ensuite, le bilan d’ouverture des BIT apparait également positif aujourd’hui. Les choix faits sur le moment et l’ouverture échelonnée, ont permis d’adapter au fil de l’eau la stratégie d’accueil au flux en présence et aux possibilités d’organisation de l’équipe. Le fait que l’OT ait été libre dans ses choix quant à l’ouverture des BIT a été un vrai facteur de succès.
Les rendez-vous visios, même s’ils n’ont pas eu l’effet initial escompté, ont permis de lancer une dynamique de rendez-vous professionnels à distance avec les prestataires et partenaires de l’OT. Il s’agit là d’un effet d’opportunités où la transformation de la vocation initiale de l’outil dédié aux touristes en un outil dédié aux prestataires est apparus comme bénéfique au fur et à mesure de la saison, voire même à plus long termes.
Plus globalement, on peut dire que ces outils sont venus apporter un plus dans une saison réussie en termes de flux ! Les chiffres de fréquentation finaux sur l’été ont été au niveau des chiffres 2019, tous canaux confondus. Ce n’est donc pas réellement une transformation en profondeur de la stratégie d’accueil qui a été mise en place mais plutôt des approches complémentaires qui ont permis de développer l’activité.
Il faut noter également que l’ensemble des outils choisis étaient des outils techniquement légers et gratuits, qui n’ont pas impactés budgétairement l’activité de l’Office.

Un manque de visibilité qui a évidemment amené son lot de difficultés

A cette question, encore une fois, l’OT estime que les choix d’ouverture des BIT ont été les bons, car faits sur le moment, en fonction du contexte et des possibilités du moment.
Concernant les outils de chat et de visio, il a pu manquer, en tout début de saison, une organisation globale de gestion de ces outils. L’aspect « au fil de l’eau » des actions n’a pas permis tout de suite de bien envisager la gestion des outils en vitesse de croisière. Cela a été vite résolu en affectant des rôles et un planning précis au sein de l’équipe d’accueil autour de ces outils : 1 personne étant responsable chaque jour, à tour de rôle, de l’animation du chat par exemple.
Dans le contexte d’anticipation complexe des choses au moment du déconfinement et en début de saison, quelques canaux de communication n’ont pas été forcément identifiés à leur juste valeur. C’est par exemple le messenger Facebook de l’OT qui a été beaucoup plus sollicité par les visiteurs qu’en temps normal, sans que cela ait été réellement anticipé. S’en est suivi une certaine difficulté à gérer l’ensemble des canaux par l’équipe.

Une organisation à pérenniser et à stabiliser à plus long terme

La question de l’ouverture échelonnée des BIT et de la non-ouverture finalement pour l’un d’entre eux, a posé clairement la nécessité d’un diagnostic quant à la vocation à moyen termes des ces espaces. Ce travail d’état des lieux est actuellement en cours, soutenu par les nouveaux élus qui sont arrivés dans la gouvernance de la collectivité et de l’OT suite aux dernières élections.
Les outils techniques, chat pour les visiteurs et rendez-vous visios pour les prestataires, sont maintenus et seront pérennisés. Là encore avec l’idée d’outils complémentaires à ce qui existe déjà, répondant à un public qui a pu, à la marge, changer ses manières de faire et ses pratiques dans le cadre de la crise. Le fait qu’il n’y ait pas de surcoût et de surcharge RH liés aux outils a validé l’idée de cette pérennisation dans le temps.
Une stratégie d’optimisation de l’ensemble des canaux de communication va maintenant devoir être entreprise pour anticiper la suite et adapter et équilibrer toujours plus les actions de l’équipe dans la gestion de ceux-ci.

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