L’évolution de l’accueil et de la relation client dans les offices de tourisme

ecran_partage_lacanau.jpgL’Accueil touristique est un savant dosage d’expertise et de bienveillance humaines associées à des canaux de diffusion appropriés et complémentaires comme le papier et les services numériques. L’office de tourisme du futur, l’office de tourisme de demain, l’office de tourisme nouvelle génération, l’accueil numérique, le numérique au service de l’accueil, l’accueil assisté du numérique, le schéma d’accueil et de diffusion de l’information, la gestion de la relation client sur la destination… les notions ne manquent pas depuis le début des années 2010 pour caractériser les nombreuses productions autour de cette révolution permanente de l’accueil touristique.
Suivant la logique de transition numérique propre à chaque secteur économique, les outils et services numériques ont fait une entrée fracassante dans les offices de tourisme depuis 2010. Il n’en reste pas moins que l’humain est au coeur du processus et que l’accueil est une mission et un service de premier ordre pour les destinations. Faire évoluer les métiers, consolider les compétences, faire assumer et valoriser les connaissances à haute valeur ajoutée des experts locaux sont quelques objectifs recherchés par le MONA.
Au-delà de l’Office de tourisme, les comportements des clientèles et l’évolution des métiers des offices de tourisme obligent les destinations et territoires touristiques à repenser leur accueil, leurs services et leur diffusion d’information dans leurs murs et également – voire surtout – hors de leurs murs. Tout cela s’appuie sur un maillage territorial pertinent intégrant des services et des contenus à valeur ajoutée, son réseau de prestataires et un appui aussi sur la population locale. C’est alors un vrai Schéma d’accueil et de diffusion de l’information qui prend forme, le SADI.

> Repenser sa stratégie d'accueil touristique avec le SADI

Le Schéma d’Accueil et de Diffusion de l’Information – SADI – est le terme donné à la stratégie des territoires touristiques qui mènent une réflexion ou un projet autour de l’accueil dans les murs et hors les murs de l’office, à l’échelle de son territoire, avec ses partenaires.

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La coordination de l’accueil sur la destination

Plusieurs chantiers ont été menés par la MONA pour suivre la cadence et anticiper les évolutions de l’accueil de ces dernières années :

En 2010 la MOPA, devenue MONA au 3 janvier 2017, a participé activement auprès d’Atout France pour le lancement et la réalisation d’une étude nationale sur ce thème. Cette étude, intitulée « Le Numérique et Les Offices de tourisme » a eu pour objet de dresser le panorama des offres technologiques existantes, mais également d’étudier le comportement des visiteurs face à ces outils.

Dès 2010, la MONA a constitué un groupe de travail autour de l’accueil numérique. Ce groupe de travail a rassemblé une vingtaine d’offices de tourisme ou territoires qui avaient des projets de ré-aménagement, d’extension ou de construction de local d’accueil touristique ou de stratégie d’accueil hors les murs.
En lien avec l’ex-AEC, l’agence régionale des initiatives numériques, www.aecom.org, ce groupe a pris la forme d’un « Bacalab ». Un Bacalab est un lieu de réflexion autour du numérique, rassemblant différents acteurs, clients et offreurs de solutions. Les « Bacalab » sont initiés par l’AEC en partenariat avec la MONA sur les sujets d’accueil dans les offices de tourisme.

En 2011, ce sont les Offices de Tourisme de Biscarrosse (Landes), de Val de Garonne (Lot-et-Garonne) et de Médoc Océan (Gironde) qui ont les premiers concrétisés les projets d’accueil intégrant des solutions numériques en Aquitaine. De nombreux offices de tourisme se sont lancés à leur tour dans l’aventure.

En 2012, l’accompagnement de la MONA sur « l’accueil numérique » se modélise avec des méthodes partagées librement au réseau. Le numérique est alors au service de l’accueil humain et la méthode incite les offices de tourisme à penser Stratégie avant Outils.

En 2013, suite aux premiers retours sur ces accompagnements et à des travaux menés en collaboration par des collègues du réseau, l’université et des relais territoriaux nationaux, la MONA crée une méthode, un centre de ressources et une formation pour accompagner les territoires touristiques à la mise en place d’un Schéma d’accueil et de diffusion de l’information, c’est le SADI.
Cette méthode s’appuie avant tout sur les parcours clients sur le territoire, chez les partenaires, dans l’office de tourisme et en ligne. Ces parcours sont challengés pour trouver des pistes d’amélioration et améliorer l’expérience client. C’est une vraie réflexion sur la relation client et sur l’optimisation de son parcours et des messages à leurs transmettre.

2013, c’est aussi le lancement d’un nouveau parcours de professionnalisation : Accueil Par EXcellence. 10 jours de formation qualifiante pour les conseillers en séjour. L’objectif est de revaloriser ces missions d’accueil mais surtout l’expertise de ces véritables experts locaux qui sont au contact quotidien avec les clients. La suite, c’est le titre professionnel « Accueil touristiques » lancé en Nouvelle-Aquitaine en 2016.

En 2014 et 2016, la MONA organise des rencontres nationales à Bordeaux nommées « Révolution de l’Accueil » Saison 1 et Saison 2. Ces rencontres permettent de partager les tendances et surtout mettre en avant des bonnes expériences et réalisations dans le réseau national des Offices de tourisme (fin des comptoirs d’accueil, offices de tourisme mobile, rendez-vous personnalisés, engagement dans le conseil et la vente…)

Penser Schéma d’Accueil et de Diffusion de l’Information

Dans les murs de l’office de tourisme, on ne touche qu’une partie des consommateurs de la destination. Il s’agit donc de mener une vraie stratégie pour informer et accueillir de façon efficace les voyageurs qui ne poussent pas, ou plus, la porte de l’office de tourisme. Ça se passe sur les lieux de passage de la destination, sur les portes d’entrées, avec les prestataires touristiques mais également en ligne.
Mailler le territoire de façon efficiente est un vrai challenge de destination. Cela demande de changer aussi la manière de concevoir les projets. S’appuyer sur tous les partenaires sans exception et sans hiérarchisation, vouloir toucher tous les segments de clientèles partout, tout le temps, proposer les mêmes services à tous en tout saison sont clairement des approches à exclure du SADI.

Le SADI, c’est coordonner et animer l’accueil sur la destination et cela passe par des choix. Que le territoire soit en cours de regroupement, ou qu’il mène des réflexions sur la commercialisation, sur le rôle des habitants comme ambassadeurs, sur la mobilisation des prestataires privés, il y a au moins 10 portes d’entrée pour se lancer dans le SADI.

Le numérique, un outil parmi d’autres dans les offices de tourisme

Le numérique et l’accueil touristique, où en est-on ? Plusieurs terminologies ont vu le jour de l’Office de tourisme du futur en 2009 au Schéma d’accueil et de diffusion de l’information en 2013, en passant par l’office de tourisme de demain, nouvelle génération, l’accueil numérique. Nombreux sont les offices de tourisme qui se sont interrogées et qui s’interrogent encore sur l’utilisation d’outils numériques au service des usagers, qu’ils soient collaborateurs internes ou visiteurs. Une chose est sûre, la transformation numérique est en marche, déjà bien avancée, indéniable. Reste à s’en saisir comme une opportunité pour faire évoluer les pratiques, les compétences et le management. Les idées et les outils ne manquent pas bien sûr : installation d’écrans, bornes interactives, wifi, tablettes et tables tactiles, réalité virtuelle ou augmentée, applications, compteurs etc.

Le virage numérique dans les offices de tourisme a permis de faire prendre conscience que le modèle d’accueil existant avait fait son temps. Le numérique dans l’office de tourisme peut avoir d’ailleurs plusieurs utilités :

  • Valoriser les contenus engageant pour les clientèles ciblées
  • Diffuser de l’information redondante via plusieurs canaux
  • Gérer les flux dans le cas d’offices de tourisme connaissant une très grosse fréquentation.
  • Rendre l’office de tourisme plus attractif grâce aux services proposés
  • Assister les experts locaux dans leur actes de renseignement
  • Provoquer un effet wahou par les contenus diffusés ou par la technologie utilisée
  • Permettre d’accéder à des contenus sur la destination.

Attention, la MONA ne le répètera jamais assez, le numérique ne reste qu’un outil. La fuite en avant vers les équipements en tout genre est à présent révolue après la phase de transition numérique dans les accueils d’offices de tourisme 2009-2013. L’outil numérique complète donc la panoplie des canaux de diffusion de l’office de tourisme et ne vient donc qu’après la définition de la stratégie : pour qui, pour quoi, avec quels contenus, pour quelles retombées… etc etc.
Cela ne sert donc à rien d’opposer numérique, papier et humain, ces trois ingrédients sont justement à doser en terme de contenus à produire, d’émotions à transmettre, d’expérience à faire vivre et de relation de confiance à créer. Tout un programme pour le pilote de l’office de tourisme car la transition n’est plus tellement numérique mais avant tout managériale.

> Transitions numérique et managériale, l’évolution des offices de tourisme

Les métiers du tourisme sont en mutation permanente autour de la transition numérique des organismes face aux consommateurs connectés, mobiles, géolocalisés de plus en plus agiles avec les outils et services. La transition numérique est aussi et avant tout managériale avec des compétences à consolider, à renouveler et à inventer.

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La gestion de la relation client comme chantier transversal

L’évolution se poursuit et le virage est pris pour optimiser la relation client sur le cycle de voyage. Bien accueillir, faire vivre un bon moment, faire consommer, donner envie de parler des vacances et de faire revenir… Pourquoi tous ces objectifs si ce n’est pas pour fidéliser ?
Le réseau doit prendre une vraie orientation vers une stratégie intégrée de gestion de la relation client. Cela ne s’improvise pas. L’approche marketing est encore plus marquée. Une culture interne aux structures et partagée sur une destination est à construire. Une gouvernance est à penser. Des formations sont à suivre. Des investissements sont à prévoir.

Un vrai chantier est en route dans le réseau avec déjà de très bonnes expériences et de bonnes méthodologies initiées.